Anuncio 1: Ten cerebro pasa de la coca, enero de 1992 y julio 2004.
Anuncio 2: Enseñales a vivir, enero 2004.
| | Anuncio 1 | Anuncio 2 |
| Eslogan | Ten cerebro. Pasa de la coca. | El primer paso es enseñarle a vivir |
| Mecanismos de persuasión | Analogía:drogas(ralla)=gusano | Identificación espectador y etapas de la vida narradas |
| Sensaciones | Negatividad, asco | Naturalización, ritual hasta el rewrite y luego lo contrario |
| Focalización | Individualidad: responsabilidad personal, problema aislado | Colectividad: drogas problema social |
| Audio | Ruido real | Música tranquila y agradable. Pop=música gente joven |
| Manera de presentarlo | Hiperrealismo | Ficcionalización |
| Público objetivo (FAD) | Jóvenes de 15 a 25 años | Madres, padres y educadores |
| Objetivo FAD | El objetivo de la campaña es prevenir los consumos de cocaína, especialmente durante los meses de agosto y septiembre, ya que el consumo de esta sustancia aumenta en seis puntos durante el periodo estival. | El objetivo de la campaña es concienciar a la sociedad sobre la importancia de la educación en valores desde edades muy tempranas como clave imprescindible para evitar o reducir la aparición de conductas de riesgo social en etapas posteriores como la adolescencia. |
ESLOGANES.
Ten cerebro. Pasa de la coca.
Utilización de la primera persona del imperativo para focalizar en la individualidad. Sustitución del sustantivo “cabeza” que forma parte de una expresión lexicalizada Ten Cabeza por “cerebro” para enfatizar y reforzar el simil del gusano/la manzana = coca/cerebro.
Juego polisémico con el verbo pasar:
Registro coloquial acorde con el público al que se dirige.
Sintaxis clara y contundente.
El primer paso es enseñarle a vivir.
Coordinación de ideas mediante el verbo copulativo ser.
El pronombre ordinal señala la continuidad de las etapas evolutivas, en las que se infiere la necesidad de una educación en valores.
El objeto indirecto esta expresado mediante el pronombre le fácilmente identificable con el protagonista del anuncio.
La construcción de la oración en forma impersonal refuerza la idea de sujeto múltiple que pretende transmitir el anuncio: "la educación en valores es cosa de todos".
Conclusiones
Analizando estos dos anuncios bajo el prisma de la teoria de la relevancia de Sperber y Wilson,observamos que en los dos la FAD consigue trasmitir su mensaje a los espectadores gracias al tipo de limplicaturas que manejan.
En el primer caso las implicaturas fuertes, la coca come cebrero igual que el gusano la manzana (está apelando al conocimiento compartido del mundo) hacen que el mensaje sea mucho más contundente y afecte con mayor precisión al público consumidor de cocaína. De hecho la FAD recicla este anuncio de la campaña del 92 para retransmitirlo durante la temporada estival, cuando aumenta el consumo de esta sustancia.
La claridad de las imágenes, la ausencia de música, la no personalización (al actor del anuncio ni se le ven los ojos), el plano fijo y un primer plano de la ralla, la nariz, el gusano...dotan el anuncio de hiperrealismo, dirigiendo al espectador a una conclusión inequívoca, basada en la analogía.
El segundo anuncio es más complejo ya que las implicaturas crean un hilo narrativo, basado en la repetición del sintagma El primer, en el que sin el rewrite final el mensaje perderia su relevancia y el efecto que busca causar en el espectador. Antes del rewrite podríamos interpretar el anuncio como una naturalización del consumo de drogas, y que apelan a un consumo responsable. Es el rewrite el que despeja las variables y nos da una única posible interpretación. Tiene importancia el tipo de imágenes escogidas porque infieren momentos reconocibles por todos los espectadores, por ejemplo la de la primera vez, la primera pandilla, esto hace que todo el público se pueda ver identificados y sobretodo los padres que pueden tener hijos pasando por estos momentos a los que se intenta concienciar de la necesidad de educar entorno al consumo de las drogas para que estas no formen la parte de la vida de sus hijos.
El tipo de discurso utilizado en ambos anuncios es argumentativo, orientado a influir al público en "no consumir drogas" y "educar para el no consumo".
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